游戏行业:为什么战壕广告仍然赚钱?

2019-06-15 12:33:22

  5G的春风迎面吹来,现在有哪些行业值得关注?

  目前通信设备板块的5G红利已提前兑现,无人驾驶、远程医疗、万物互联等概念又稍显遥远,除此之外,游戏是为数不多的对5G表现出刚需、且能充分消化其 “高速率、大容量、低延迟”优势的行业。

  而在过去的十年间,国内游戏市场也确实在网络技术的两次升级助力下实现了质的飞跃。

3G、4G曾助国内手游市场突破十亿、千亿大关3G、4G曾助国内手游市场突破十亿、千亿大关

  之所以在这个节点提起游戏,还有一个原因——近三年来,资本市场游戏板块利空出尽,在当前实名制、总量调控等“政策底”均已显现的大背景下,有必要针对游戏上市公司的商业模式做一波科普,帮那些准备进场埋伏的童鞋做做功课。

  商业模式,无非是关于收入/盈利、产品/服务、市场/用户的生意经,而游戏公司的生意经就跟他们的产品一样:看起来很简单,但里面全是学问。

  广告投放挤压利润?拳头收回来,是为了更有力地打出去

  敞开门做生意,第一件事就是获客。游戏公司会如何打市场,导用户?其实全球游戏公司做的事情,本质上就是一件事——变着法子打广告。

  表面上大家都是游戏公司,其实背地里都是“被游戏耽误的广告公司”。

  进入2019年以来,你应该也察觉到,国内游戏公司的广告来得更汹涌澎湃了。它们不仅在抖音、火山等短视频平台上,包装成常规短视频,用各种创意剧本吸引眼球,就连小程序的各种UI过度场景也被游戏广告“承包”。

  最典型的案例就是三七互娱《一刀传世》和《斗罗大陆》H5的游戏广告,这两个产品简直成了我们短视频社交最熟悉的“好友”。

整个成家班都“欲罢不能”的《一刀传世》整个成家班都“欲罢不能”的《一刀传世》

  为什么赶在今年强化广告投放?前提当然是新游品质带来的底气,其次也是跟今年流量市场新红利的涌现有关。

  以往大规模的人口红利逐渐干涸,但随着短视频、小程序等新渠道的出现,一波结构性的红利在流量市场暗潮涌动,亟待挖掘。

  三七互娱近年在手机游戏业务上的竞争力逐年提升,现在市占率已经站稳6.48%。新品上线后恰逢春节假期,又赶上了这波结构性红利,没理由放过Q1这个推广新品的绝佳窗口期。

  这轮广告是必须大力度投放的,就算会因此让本财季的广告支出、销售费用大幅增加,就算Q1财报上的利润增长会因此而暂时减速,也要投。

三七互娱2019Q1营收、利润数据三七互娱2019Q1营收、利润数据

  在广告支出ROI可控的前提下,加大推广投放就意味着未来有更多的资金回笼。如果把握优质产品登陆市场的时机,抓住这波结构性流量红利,三七互娱这台A股游戏行业的“火车头”就有望再一次拉近与腾讯、网易的实力差距。

  下图是单个用户的游戏广告投放ROI模型。不难看出,玩家的充值行为总是长线、分期发生的,所以广告费用的支出与回收存在时间差。

游戏广告投放ROI模型(单用户)游戏广告投放ROI模型(单用户)

  而实际上,像三七互娱这样的行业“老司机”,内部早已建立了比这更成熟的投放回收模型。基本在导入玩家的第二到第三个月,产品的获客成本就会被玩家的累计充值收入所覆盖,而再往后,就开始产出利润了。

  不只是国内,海外游戏市场也有不少“广告狠人”——《超级马里奥兄弟》的生父、如今靠Switch游戏机发大财的任天堂,在广告投放上就特别“狠”。

  2017年2月,该财季营业利润只有30.47亿日元的任天堂,就敢壕掷1500万美金(约合16.4亿日元),在美国“春晚”——超级碗决赛上,为新推出的Switch游戏机插播了一条1分30秒的广告。

超级碗上的“天价”Switch广告超级碗上的“天价”Switch广告

  任天堂以如此“狠”的广告投放力度“疼爱”新产品,逻辑基本和三七互娱等国内厂商如出一辙。有句老话是这样说的:拳头先收回来,是为了更有力地打出去。

  广告投放的大额支出,在账面上的确会削弱短期的利润,但只要ROI把控实力够强,只要自家产品品质过硬,能让玩家“一直玩一直爽”,那未来的盈利必定是一条长远、可持续的通路。

  游戏公司=纯研发?“研运一体”了解一下

  讨论房地产时,我们都分得清开发商、中介、物业公司各自的职能;但一说起游戏,说起游戏公司,大部分玩家却只知道游戏研发商。

  研发自然是游戏行业的核心生产力,只管设计、制作游戏的纯研发公司也着实不少。然而,纯研发商却远远不是游戏行业的全部。经由研发商制作出来的游戏产品,需要经过发行商的包装推广、运营商的测试调优、渠道商店的分发等一系列运作,才算是踏上了商业化之路。

  同时,只做纯研发的公司由于立项相对独立自由,其自研产品容易受制作人的个人情怀主导。此类游戏在创意上的确是天马行空,但受众面相对较窄,也就是比较“挑用户”,面世后的成功率难以把握。

  既然如此,那“不挑用户”的游戏到底怎么做?

  有些公司就没这种烦恼,像前文提到的三七互娱,他们生来就“研运一体”——公司旗下运营平台丰富的市场经验,为其自研游戏的开发提供了准确的市场需求预判,他们家的游戏,就是奔着获取目标玩家的方向去开发的。

  2011年三七互娱创立时,先是以发行运营商的角色切入市场,在产业链上最靠近用户的环节积累市场经验;

  2013年,其游戏自研子公司极光网络与手游发行运营子公司37手游成立,从研发、运营两大产业链核心环节上,打通了三七互娱发力手游市场的“任督二脉”。

  研发和运营两大动力引擎在短暂的相互磨合后,迅速形成合力,与上市公司三七互娱的资源供给形成稳定的循环结构,为其主营的游戏业务搭载了一台续航持久的“三核发动机”。

三七互娱的“研运一体”业务逻辑三七互娱的“研运一体”业务逻辑

  时至今日,这家上市公司旗下已拥37手游、37游戏以及海外37GAMES等成熟的发行运营平台。他们与全资自研子公司极光网络的业务优势交叉渗透,有效控制住了用户导入成本和用户生命周期充值(LTV),形成了三七互娱业绩长期稳列A股同行业前茅的核心竞争力。

  不一样的业务模式下,产品成功率有何不同?

  自从“研运合璧”,六年间,三七互娱成功推出多款流水过亿的自研爆品。从页游平台的《大天使之剑》《传奇霸业》,到移动平台的《永恒纪元》《大天使之剑H5》《屠龙破晓》《斗罗大陆》 H5、《一刀传世》等,成功率在行业内一骑绝尘。

  充钱就能当“爸爸”?其实他们更关心“屠龙宝刀”销量

  最后,一个行业知识小彩蛋,奖励给读到这里的所有人。

  既然游戏公司都那么在乎收入、流水这些指标,那是不是真的充钱就能当“爸爸”,在游戏里就能秀出六亲不认的操作,让众人仰视?

  别激动,事实上即便你在648元的单次充值上限疯狂地试探,游戏公司的财务小姐姐也不会多看你一眼——因为游戏公司账面的收入进项,不是以玩家充值为基础确认的。

  只有当玩家把游戏内充值所获得的虚拟货币消耗完毕,对应的充值金额才会体现在游戏公司的账面上。

  也就是说,比起你充的钱,财务小姐姐其实更关心“屠龙宝刀”等道具在游戏内的销量,因为这关系到该季度虚拟货币的消耗情况,关系到财报上的盈利指标。

  说了这么多,其实只是想告诉你,看财报的时候,并不能单纯依据单季度的营收、利润等指标去判断一家公司的经营情况。

  尤其是游戏公司,不仅存在费用单一次性放、利润长线回收的特点,还有递延收入造成的营收确认时间差,这些财务指标的动态特征需要你用长线的眼光去追踪分析,才能更客观地判断。

  游戏尚且易学难精,游戏公司的商业模式当然无法用一篇文章概括清楚。想读懂游戏股,财报必须多多钻研,游戏产品的体验也推荐你适度选修。

  毕竟它能缓解你看不懂财报时的焦虑·。

  来源:gamelook