李宁向自我蜕变的潮流而生

2019-08-13 16:54:10

  在聚光灯下,李宁不仅以全新的品牌形象展示了中国文化之美,同时也推动了其业绩的快速成长。

  国际舞台,对于李宁而言已并不陌生。6月22日,李宁再次登上巴黎时装周。这已是李宁第四次登上时装周的舞台,这次它用乒乓、融合以及复古概念创造了运动与潮流交融的更多可能性。

  李宁集团副总裁洪玉儒表示,李宁的产品的设计灵感主要源于中华文化,但核心仍然是运动科技。如今,李宁正以“单品牌、多品类、多渠道”的发展战略走向世界,未来李宁的目标将致力于成为国际一流的综合型体育用品集团。

  带动国货潮流

  在聚光灯下,李宁不仅以全新的品牌形象展示了中国文化之美,同时也推动了其业绩的快速成长。

  数据显示,2013年,李宁营收为58.24亿元,如今时隔五年有余,李宁的营收几乎翻倍,2016年股东应占溢利也由亏转盈。2015年,李宁重启“一切皆有可能”的口号。从那时至今,李宁历年营收均以双位数的速度增长。

  今年6月,在李宁最新公布的业绩预告中,2019年上半年,李宁预计实现营收增长超过30%,创下十年来最高增长水平,实现股东净利润增加4.4亿元以上,其中持续性经营利润增加不少于2.4亿元,一次性非经营性利润(主要来自投资收益)不少于2亿元,整体同比增长超164%。当天受到预喜业绩公告影响,李宁股价大涨18.32%。

  而在十年前,李宁也曾达到业绩高峰。2009年,李宁营收达到83.87亿元,同比增长25.36%;2010年,李宁营收则实现94.79亿元,同比保持13.02%的双位数增长。

  之后,由于国内体育运动用品市场的变化以及李宁自身的变革,业绩曾一度下滑。如今,李宁已经重返高峰并不断突破自我。业内人士认为,体育运动用品企业想要突破自我,寻找到适合自己的发展之路并不容易,李宁能够屡次登上世界舞台,并使业绩不断创新高,也是得益于其发展战略。

  对于业绩的大幅增长,洪玉儒表示,“我并不关心业绩情况,这只是一个结果。我们所聚焦的三个体验,才是我们完成蜕变的核心。具体来说,就是通过产品体验和运动体验,进而提升品牌体验效果”。

  这也从李宁的财报中得以体现。2018年,李宁营收首次突破百亿元,实现营收105.11亿元,较2017年上升18.45%,同比增幅有所提升。对于收入快速增长的原因,李宁在公告中指出,主要归因于三方面:电子商务渠道发展迅速,收入占比持续上升,尽管增长率有所放缓,但仍明显高于其他业务渠道的增长率。

  同时,得益于产品、渠道控制及运营能力的全方面改善,李宁品牌及产品的市场认同度获得提升,终端销售表现良好,使直接经营销售收入及特许经销商收入均获得双位数增长;另外,李宁重点投入的篮球及运动时尚品类表现优异,童装也收获了良好的市场反响,同比增幅明显。

  曾经的黯淡时刻

  进入21世纪,李宁公司也曾一路高歌猛进,辉煌一度令人难以企及。

  李宁公司以2001年的7.34亿营收为起点,一路高歌猛进:2003年营收突破10亿、2005年突破20亿、2006年突破30亿、2008年突破60亿、2009年突破80亿并完成在中国市场对阿迪的赶超、2010年创下94.55亿人民币的巅峰。

  那也是整个中国运动鞋服市场批发时代的巅峰。

  危机随后即至。2011年李宁营收开始下滑,2012年亏损近20亿,2013年虽亏损收紧,但营收跌至52.18亿,2012-2014三年总计亏掉近30亿,一举烧掉了李宁在2008年奥运会后的辉煌。

  从巅峰跌落得有多快,走出泥潭就有多难。

  2010年中,经历了奥运点火带来的荣光,正处在巅峰的李宁在时任行政总裁张志勇的主导下,以本土第一运动品牌的身份,率先宣布品牌升级:将口号从“一切皆有可能”调整为“让改变发生”,提出“90后李宁”的概念,并向国际市场进发。

  在当时乃至今天很多人看来,这不是一次成功的战略调整,此后几年的亏损也在证明这一点。但是,李宁在21世纪第二个十年遭遇的问题显然并非这么简单。

  查阅历年财报可以发现,李宁虽然长期占据国产第一运动品牌,但是从2007年起,在其营收大幅度领先、且毛利率更高的情况下,李宁的净利开始低于安踏。以辉煌的2010年为例,创纪录的94.55亿营收,仅有11.08亿净利,而安踏在营收少20亿的情况下,净利反倒比李宁多4.43亿——这一长期存在的情况暴露出在成本、渠道、供应链管控等多个方面,李宁都可能存在问题,只是当时似乎并未受到足够的重视。

  一位李宁前员工表示,“当时公司有一些盲目自信,比较浮夸,甚至觉得我们和耐克、阿迪达斯比都不逊色。”他记得,当时公司铺张浪费现象不少,“各个部门为了在年底花掉预算,各种请客,很多agency(机构)随便过来提个案就能赚一笔。”

  激进且不符合当时市场现状的战略,加上内部志得意满,又遇上全行业的库存危机,内外因层层叠加之下,李宁公司的净利从2010年的11亿骤降至2011年的3.86亿,并在那一年营收被来自晋江的安踏超越,之后便开始了连续三年的亏损。整个2011年,李宁股价从16.30港币大减至6.17港币。

  李宁回归,扭转局面

  情况在2015年发生了改变。为了让李宁回归到正常的轨道,从衰落中重回辉煌,创始人李宁回归,公司重启“一切皆有可能”的口号。

  与很多企业创始人不同,自1998年开始,李宁就把公司交给CEO,自己只任董事会执行主席,放手相当彻底,很少出现在公司。而这一次,他无法坐视不理。

  回归后的李宁,开始全力以赴。

  李宁自称:其中一个重要改变,是聚焦专业运动领域,把产品做好。他还对公司进行组织结构调整,重组为篮球及羽毛球、运动生活及训练、跑步三大业务部门,业务表现、财务指标各自负责,同时还组建了创意中心,支撑三个业务团队。

  李宁提拔了一批元老级员工进入高管团队,例如工号分别为002、003的洪玉儒、张向都,他们追随了李宁25年。

  李宁公司一直想进行的渠道变革,在经历三任CEO的努力后也有了较大起色。李宁采取的方式是:提升自营比例,同时推行单店订货管理,并由全国性的物流中心向门店发货。

  与此同时,电商业务的地位在李宁公司的地位越来越高。李宁回归后,将一直负责电商业务的冯晔晋升为电商事业部总经理,直接向他汇报。而电商的显著增长也拉动了公司整体收入的提升。

  李宁本人也多次前往阿里巴巴园区,不止开会,还会向阿里巴巴服饰线的一线员工请教。据说,在交流中他会认真做笔记,不时向天猫小二提问,了解什么是“退换货率”“转化率”等。一系列调整下,2015年底,李宁公司扭亏为盈,盈利1421万人民币,随后两年净利润分别为6亿、5亿,营收平均增速也保持在两位数。

  目前,李宁公司的收入中,电商渠道占比超过20%。2018年第三季度电商收入也会录得30%-40%的增长。

  经过3年的回血,李宁已开始接近其在巅峰时的营收规模。2018年上半年,其营收达到47.13亿元,这意味着,时隔8年后,李宁再次站在了百亿营收的门口。

  此时,中国运动品牌的竞争格局已变。

  安踏2018年上半年的营收已突破百亿,超过李宁的两倍。它943.74亿港元的市值,已接近李宁的5倍。随着安踏大手笔收购始祖鸟母公司亚玛芬,它已形成斐乐、迪桑特、小笑牛等多品牌矩阵,涉及运动、童装、户外等多个领域,并借此向高端市场进发。

  安踏也在电商上发力,去年双11,李宁天猫旗舰店销售额3.6亿。而安踏当日成交额达11.3亿,位列第三,仅次于耐克、阿迪达斯。

  李宁的转型逻辑是,从批发商模式转型为以消费者为中心的零售模式,关键的因素是数据——如何能快速、全面掌握消费者数据,生产出更受目标客户欢迎的产品。

  因此,当阿里发布阿里商业操作系统时,李宁积极反应,成为“A100”计划的首批战略合作伙伴,寻求从品牌、商品、销售、营销、制造的全面数字化。

  审视自我,重新开始

  在李宁的带领下,公司全面开启“互联网+”战略,进行了大刀阔斧的改革,其成效肉眼可见。

  从2008年北京奥运会到2019年纽约时装周的再次爆红,“中国李宁”经历了10年。

  在李宁本人看来,2018年的再次“走红”是因为李宁品牌已经准备了两三年的东西突然有了对外输出的契机,这其实是经过5年“痛苦”改造的结果。李宁的故事从很大程度上也映射了中国企业逐步走向现代管理体制的过程中普遍遭遇的沉浮和阵痛。

  (1) 明确定位,多品牌战略。

  有了之前的经验,李宁公司重新做了品牌定位。

  公司定位调整为体育运动公司,旗下五大核心业务品类,分别为篮球、跑步、羽毛球、综训和运动生活,主打产品性能和功用。除了主打专业运动属性的主品牌,旗下还有 LNG、弹簧标、Aigle(艾高)、Lotto(乐途) 和红双喜等子品牌覆盖不同的细分市场。

  用基本款来迎合大众需求,用更专业的高端产品来提升品牌形象。

  (2) 改良订货模式,线上、线下结合营销。

  紧接着改革订货模式,促进库存加速出清,以应对新型运动市场和消费者口味转变。耐克曾在1985年前后,忽视了在美国兴起的健美操运动,错过了那波健身潮,失去抢占市场的机会。

  李宁公司把当初只能在展销会订购期货的传统模式,改良成主导订购的模式。在维持基础订单的基础上,提高畅销款的补货效率,还通过生产周期短的产品来紧贴市场需求,并增加了对终端销售情况的监控。

  积极采用创新营销方式,线下采用体验式终端模式,实现与消费者“产品-服务-体验”的多维交互。开设旗舰店内跑步Corner、iRun 俱乐部和跑步专营店,增强用户购物体验。

  (3) 扩大赞助资源,提升品牌影响力。

  对于品牌赞助商来说,找到一个优质的商业代言人尤其重要。李宁公司试图拓展国际市场,

  赞助资源从对西班牙、阿根廷等国家队赞助向国内篮球联赛、NBA球星集中。

  李宁先后签约赞助了韦德,推出的“韦德之道”系列高端篮球鞋销售情况良好。除此以外还赞助羽毛球和乒乓球国家队。

  2019年,3月22日,李宁在香港召开2018年业绩发布会,集团营收历史首次突破百亿元大关达到105.11亿元人民币。

  从2010年的97亿到2018年的105亿,李宁用了8年时间终于迈过了百亿营收关口。

  尽管外界和媒体普遍将李宁营收突破百亿视为里程碑事件,但李宁官方对此并未做任何高调宣传,公司上上下下表现的也相当淡定,一切如常。

  或许在李宁看来,尽管这一时刻具有特殊的历史意义,却不是高奏凯歌沾沾自喜的时候,毕竟面对“中国第一、亚洲第一、国际领先”的品牌目标,李宁还有很长的路要走。

  李宁认为,”作为一个企业,一个品牌,要的不是通过大家对国产品牌的支持来获得发展,更重要的是做一个真正符合消费者需求的产品。“

  曾几何时,突破百亿元营收被李宁视为莫大的荣耀,如今看起来只是完成了一个小目标,对于旨在想做到”中国第一、亚洲第一、国际领先运动品牌“的李宁而言,这只是一个开始,如今的李宁已经从努力去做,变成奋力去做。


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